“購買出差臨時需要用到的東西，選擇‘即時快送’比‘次日達’更有效率。”——記者留意到，今年以來不只奶茶咖啡等，即時零售的戰(zhàn)火蔓延至餐飲之外，美妝品類也首當其沖。有不少消費者表示，“急用的時候會選擇‘閃購’，有時不看價格就下單了，因為最重要的是‘快’。”據了解，相比傳統化妝品店，即時零售做得比較好的是前置倉，其系統能根據即時零售做出對應的貨品調整，增加高頻、剛需、低客單品類。業(yè)內人士認為，這個細分賽道蘊藏著巨大的市場潛力。

現象：美妝即時零售連鎖正迅速擴張

近來，美妝即時零售很火。有消費者向記者透露，經常是臨時起意需要用到某物品才想到在平臺上搜索，“竟然發(fā)現，‘附近一小時內’能免費配送，有些‘4.9元’就能起送，即時零售非常有吸引力。”

“一次差旅忘記帶卸妝液，上平臺搜索平日用的品牌產品，結果發(fā)現有便宜的中小樣出售，就直接下單了。”年輕消費者小蔡表示，在價格比較有吸引力的情況下，會忍不住將其他有點興趣的小物品同時放進購物車，有種快速云逛超市的樂趣。據了解，像小蔡這樣的年輕消費者很多，即時零售的戰(zhàn)火蔓延到了美妝領域。

相對傳統電商而言，即時零售市場規(guī)模顯露更大的增長空間。據商務部研究院數據，預計2025年即時零售市場規(guī)模將超1萬億元，同比增長29%。2025年至2030年的復合年增長率為15%，到2030年突破2萬億元規(guī)模。

記者嘗試點開美團平臺搜索關鍵詞“粉底液”，滿屏顯示“免費配送”“30~70分鐘內送達”的全球美妝集合店信息，比如TT、多巴胺、seeu喜宥、AB、QVQMi、得庫等，售賣單品品類包括粉底液、潔面乳、護膚小樣、口紅、香水等。

“相比傳統化妝品店，即時零售做得比較好的是前置倉。”美妝業(yè)內資深人士向記者透露，這類前置倉的系統能根據即時零售做出對應的貨品調整，增加高頻、剛需、低客單品類。“與傳統化妝品店相比，美妝前置倉的人力、租金成本相對較低。”

記者留意到，以廣州越秀區(qū)為范圍，不少美妝即時零售連鎖店分布在小區(qū)公寓等比較隱蔽的位置，對比起同地段普通商鋪而言，租金成本更有優(yōu)勢。

值得注意的是，2020年美團閃電倉開始孵化，截至去年10月，其閃電倉數量已超3萬家，覆蓋便利店、水果、美妝個護、寵物、日百服飾、酒飲、數碼家電、母嬰玩具、食材、鮮花等全品類。預計到2027年，美團閃電倉數量將超過10萬家，市場規(guī)模將達到2000億元。

分析：美妝前置倉前景未穩(wěn) 用戶習慣仍需培養(yǎng)

盡管即時零售體量增長迅速，但市場對美妝前置倉仍存在觀望情緒。據化妝品報分析，即時零售的初衷是做傳統貨架電商難以滲透的品類，例如生鮮、飲料、一次性浴巾。相較于這些強時效性品類，化妝品并不具備基因優(yōu)勢。從事化妝品行業(yè)超過10年的品牌部負責人高女士告訴記者，即時零售的購買場景就是解決即時需求，底層邏輯可以理解為“與用戶習慣同頻挖掘商機”。高女士透露，以大型連鎖商場的上架品牌為例，部分產品都可以在不同的美妝即時零售連鎖中買得到，但價格未必一定比常規(guī)渠道更便宜。“因為這種滿足臨時決定與需求的購買場景，就是希望通過單次的嘗試，培養(yǎng)用戶新的習慣，進而復購。”

在高女士看來，“便宜”的感覺一般是因為配送費便宜以及起送價低。顧客迫切需要買到某樣東西時，一般是不會特別去“比價”。高女士提醒，對于商家而言，在用戶習慣未被養(yǎng)成的前提下，美妝即時零售的供應鏈也有弱勢，低成本加盟的即時商家還需要留意隱性投入，如平臺推流、夜間配送成本等。

“品質背書更強的大型連鎖經營，對產品來源和真?zhèn)胃斜Ｕ稀?rdquo;時尚商業(yè)分析師小唐告訴記者，以屈臣氏為例，其正計劃通過社區(qū)店模式強化即時零售布局，這對現有的美妝即時零售前置倉肯定有不小沖擊。

在小唐看來，當平臺間的價格戰(zhàn)走向平緩時，消費市場對即時零售狀態(tài)也會趨于理性，“完全不比價”的下單狀態(tài)也會有所改變。美妝品類需要在消費群體恢復理性之前，找到可持續(xù)增長的細分賽道。