在美妝市場競爭白熱化的大環(huán)境下，戶外運(yùn)動(dòng)美妝正成為時(shí)興細(xì)分領(lǐng)域，Global Market Insights最新報(bào)告指出，運(yùn)動(dòng)美妝市場將在2028年突破314億美元規(guī)模，其中亞太地區(qū)以13%的年均增長率領(lǐng)跑全球，成為最具潛力的增長市場。

2024年化妝品零售成績單也印證了這一趨勢。據(jù)2024年國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，2024 年化妝品零售總額增長了1.7%，而商指針電商大數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，運(yùn)動(dòng)美妝整體網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長超 10%，臉部運(yùn)動(dòng)彩妝網(wǎng)絡(luò)零售額增長超 60%。

高增長背后是消費(fèi)者的高需求，戶外運(yùn)動(dòng)潮流的興起、運(yùn)動(dòng)名人引發(fā)的討論加之知名博主、運(yùn)動(dòng)達(dá)人對運(yùn)動(dòng)美妝話題的分享，都帶動(dòng)著運(yùn)動(dòng)美妝的熱度不斷攀升。熱度之下，美妝品牌瞄準(zhǔn)趨勢，切入運(yùn)動(dòng)美妝概念、推出產(chǎn)品線甚至孵化新品牌占領(lǐng)戶外運(yùn)動(dòng)場景。此外，戶外服裝品牌也強(qiáng)勢跨界，以專業(yè)戶外身份為美妝產(chǎn)品背書，挖掘新的增長線。

美妝與運(yùn)動(dòng)場景深度融合 功能性成產(chǎn)品關(guān)鍵

多年前，美妝品牌便嘗試過將美妝融入運(yùn)動(dòng)場景，但沒有形成風(fēng)潮甚至以退場結(jié)束。近兩年，露營、健身、馬拉松、徒步、爬山等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目火熱，“帶妝運(yùn)動(dòng)”再次“登場”，美妝品牌也開始再次發(fā)力。

今年5月，雅詩蘭黛與中國乒乓球運(yùn)動(dòng)員王曼昱達(dá)成合作，成為該品牌彩妝活力大使，引發(fā)了體育界和時(shí)尚圈的廣泛關(guān)注。今年6月，雅詩蘭黛再度與曼聯(lián)足球俱樂部合作，上新“小棕瓶”曼聯(lián)隊(duì)徽限定版。通過與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，雅詩蘭黛不斷深化其在運(yùn)動(dòng)場景的消費(fèi)心智。

雅詩蘭黛相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，要真正建立品牌和戶外運(yùn)動(dòng)場景的連結(jié)，關(guān)鍵在于走進(jìn)真實(shí)生活，出現(xiàn)在對的場域里。“我們不只是用戶外運(yùn)動(dòng)作為溝通概念，而是實(shí)際參與了像馬拉松、網(wǎng)球這些具代表性的活動(dòng)，并與運(yùn)動(dòng)場館、專業(yè)賽事合作，讓消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品在這些高強(qiáng)度場景下的表現(xiàn)。”

同樣，今年3月，歐萊雅也通過融合槳板、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)場景，推廣歐萊雅黑胖子氣墊編織限定版、歐萊雅小金管防曬等產(chǎn)品防曬、耐水耐汗、持妝的效果。

除國際美妝品牌外，本土美妝品牌也開始布局運(yùn)動(dòng)場景。毛戈平通過深度參與國內(nèi)外重大體育賽事，深耕運(yùn)動(dòng)美妝。2023年，毛戈平美妝與中國國家隊(duì)簽約，成為中國國家隊(duì)官方美妝服務(wù)供應(yīng)商，并于同年9月發(fā)布火花金耀運(yùn)動(dòng)系列美妝。2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)之際，毛戈平推出“盛彩之光”系列產(chǎn)品，包含藝術(shù)眼彩盤、瑞龍凝采粉餅、耀顏高光粉餅、躍龍柔霧唇膏、柔潤粉底液五款產(chǎn)品。

瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)美妝賽道的品牌還有橘朵，今年4月，橘朵推出高性能彩妝副牌“橘朵橘標(biāo)”主打運(yùn)動(dòng)彩妝系列產(chǎn)品，產(chǎn)品包括“反光盾”防曬粉餅、持妝粉底液、液體眼影、液體腮紅、舒緩噴霧、防水雙頭水眉筆。

運(yùn)動(dòng)場景作為專業(yè)屬性極強(qiáng)的領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品的功能性要求也極高，防曬、防水防汗、持妝不脫妝、無油膩感、不悶?zāi)w成為運(yùn)動(dòng)美妝必須達(dá)標(biāo)的功能，也考驗(yàn)著品牌的科技實(shí)力。

雅詩蘭黛DW持妝粉底液宣稱產(chǎn)品通過創(chuàng)新專研“革新貼膚持妝網(wǎng)”“雙重控油科技”，能夠解決高溫濕環(huán)境下的脫妝難題和出油問題。而橘朵橘標(biāo)更是首創(chuàng)“高性能彩妝”概念，按照“5防”（防水、防汗、防曬黑、防曬老、防高溫）、“0感”（0悶感、0油感、0粉感、0粘感、0膜感）、“On t he Go”（輕戶外/通勤/旅行/運(yùn)動(dòng)更便攜）三大標(biāo)準(zhǔn)推出高功能、輕便彩妝產(chǎn)品。

圖為：雅詩蘭黛持妝粉底液

“橘朵橘標(biāo)新品主打‘5防’‘0感’的背后，是我們產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)團(tuán)隊(duì)首創(chuàng)的‘防曬濕法裹粉技術(shù)’‘AIRCOVER硬核焊妝膜’等最新技術(shù)。這些產(chǎn)品的背后，既依賴團(tuán)隊(duì)對目標(biāo)人群生活方式與場景的洞察，也對品牌在研發(fā)創(chuàng)新與供應(yīng)鏈整合方面提出了極高要求。以防曬粉餅為例，橘朵花了近兩年時(shí)間反復(fù)調(diào)試，才在防曬力、控油性與細(xì)膩妝感之間取得平衡，成功實(shí)現(xiàn)從‘洞察’到‘產(chǎn)品’的完整轉(zhuǎn)化。”橘朵橘標(biāo)相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

能否根據(jù)運(yùn)動(dòng)場景高溫、出汗等特點(diǎn)，將產(chǎn)品與場景進(jìn)行真正適配是品牌能否獲得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵，產(chǎn)品的功能性也成為運(yùn)動(dòng)美妝品牌的集中發(fā)力點(diǎn)，如橘朵橘標(biāo)液體眼影快速成膜不花妝的同時(shí)動(dòng)態(tài)乳液包裹閃片，越搓越閃亮，液體腮紅越熱越貼越出色。

圖為：橘朵橘標(biāo)系列產(chǎn)品

化妝品行業(yè)經(jīng)營管理專家、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎表示，貼上此類標(biāo)簽的產(chǎn)品，必須要嚴(yán)格遵循“品質(zhì)為上”原則，在產(chǎn)品科研和開發(fā)層面，要做的“名符其實(shí)”，真正滿足消費(fèi)用戶的特定需求，否則就只是一種“營銷”，很容易被消費(fèi)用戶發(fā)現(xiàn)并淘汰。另外，從競爭角度出發(fā)，此類賽道更適合一些選擇“差異化競爭”策略的企業(yè)和品牌，也包括一些類似戶外、運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跨界投資和運(yùn)營。

戶外運(yùn)動(dòng)服飾跨界美妝，痛點(diǎn)中捕捉機(jī)遇

“運(yùn)動(dòng)美妝”市場的不斷火熱，也吸引了一批更加熟悉運(yùn)動(dòng)場景的戶外運(yùn)動(dòng)服飾品牌參與。

如此前潮流運(yùn)動(dòng)服裝品牌MLB曾推出獨(dú)立美妝品牌MLB BEAUTY、快時(shí)尚品牌H&M推出美妝產(chǎn)品線 H&M Beauty、瑜伽品牌lululemon推出“selfcare”的美容和身體護(hù)理產(chǎn)品線。而背靠美妝集團(tuán)科蒂的阿迪達(dá)斯個(gè)護(hù)，從推出針對男士的洗護(hù)用品，擴(kuò)展到為廣大愛好運(yùn)動(dòng)、健身、戶外的女性消費(fèi)者提供清潔、舒緩、補(bǔ)水功效的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，并逐步拓展至香水與止汗露領(lǐng)域。

另外一些運(yùn)動(dòng)品牌，則是選擇聯(lián)名的形式，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)與美妝的共贏。如百雀羚曾與運(yùn)動(dòng)平臺KEEP合作，基于消費(fèi)者“健康身體與美麗肌膚全都要”的市場洞察，上線禮盒；運(yùn)動(dòng)品牌彪馬與美寶蓮聯(lián)名，推出高性能彩妝系列。

近兩年，本土專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌也開始加碼布局運(yùn)動(dòng)美妝線，如駱駝推出“駱駝戶外美妝”系列，成為跨界美妝的代表之一。

圖為：駱駝戶外美妝參加ISPO戶外展

“戶外美妝并非簡單地將傳統(tǒng)美妝產(chǎn)品應(yīng)用于戶外場景，需要針對戶外活動(dòng)的特殊環(huán)境，如強(qiáng)烈的紫外線和多變氣候，溫度和濕度的不同而進(jìn)行針對性的研發(fā)和設(shè)計(jì)。”駱駝品牌美妝項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人分析說，“戶外人群對產(chǎn)品力的要求更極致，需求更明確，會(huì)專門購置預(yù)防運(yùn)動(dòng)中可能出現(xiàn)的曬傷、凍傷的化妝品。戶外愛好者需要‘高倍防曬、防水防汗、持久附著’的專業(yè)配方。同時(shí)，為適應(yīng)背包的有限空間，戶外美妝產(chǎn)品還需具備易攜帶、小體積的特點(diǎn)。”

截至目前，駱駝美妝已搭建起了涵蓋戶外防曬、戶外驅(qū)蚊液、戶外面護(hù)、戶外護(hù)手等多品類、差異化的產(chǎn)品矩陣。“目前，品牌正與一些高校和實(shí)驗(yàn)室合作，探索真正能夠解決用戶痛點(diǎn)的技術(shù)方向，突破沖浪等高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)場景下美妝產(chǎn)品在膚感和價(jià)格方面的瓶頸。”駱駝美妝項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

基于對消費(fèi)者需求洞察，駱駝在戶外美妝領(lǐng)域，形成了XPR理念的核心策略。“X代表三角形頂端的極端巔峰型產(chǎn)品，主要面向極限運(yùn)動(dòng)愛好者，如攀登珠峰的運(yùn)動(dòng)員；研發(fā)精力重點(diǎn)集中在專業(yè)戶外級產(chǎn)品，即P系列，滿足規(guī)律戶外運(yùn)動(dòng)愛好者及泛戶外人群需求；R系列產(chǎn)品包括日常通勤防曬、戶外活動(dòng)后使用的香氛沐浴露、沖鋒衣清洗劑等，更偏向日常使用，適合家庭共同享用。”駱駝品牌美妝項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

隨著“帶妝運(yùn)動(dòng)”消費(fèi)場景的不斷成熟，這一賽道或?qū)⒊蔀樾碌臐摿桑?ldquo;在中國市場，消費(fèi)者對高品質(zhì)、多功能彩妝產(chǎn)品的接受度很高，市場增速非常迅猛。我們認(rèn)為，戶外運(yùn)動(dòng)彩妝不僅是一個(gè)短期的趨勢，而是長期的消費(fèi)升級體現(xiàn)，有望成為彩妝市場中的重要增長點(diǎn)。”雅詩蘭黛相關(guān)負(fù)責(zé)人說。