被消費(fèi)者戲稱(chēng)為“千年老三”的彪馬，正在通過(guò)布局多領(lǐng)域希望扳回一局，但效果似乎并不明顯。7月28日，北京商報(bào)記者獲悉，德國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌彪馬預(yù)計(jì)今年將獲得虧損。翻看歷年財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳于彪馬已是常態(tài)。不論是被壓制的足球市場(chǎng)，還是重新?lián)旎貋?lái)的籃球抑或在加緊布局的跑步，彪馬好像總是“棋差一招”。

從預(yù)計(jì)盈利到虧損

彪馬發(fā)布的盈利預(yù)警公告顯示，公司預(yù)計(jì)2025年將出現(xiàn)虧損，但未披露具體虧損金額。彪馬同時(shí)下調(diào)全年銷(xiāo)售預(yù)期，經(jīng)匯率調(diào)整后銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)下降至少10%。值得注意的是，此前該公司預(yù)計(jì)2025年息稅前利潤(rùn)（EBITDA）介于4.45億—5.25億歐元，如今該指引已被撤銷(xiāo)。對(duì)于業(yè)績(jī)變臉，彪馬方面在公告中提及：“銷(xiāo)售疲軟及美國(guó)關(guān)稅對(duì)毛利潤(rùn)的沖擊是下調(diào)主因。”

業(yè)績(jī)不佳是彪馬近兩年的常態(tài)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，彪馬營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.4%至88.17億歐元；凈利潤(rùn)卻同比下降7.6%至2.82億歐元。2023年，彪馬銷(xiāo)售額增長(zhǎng)6.6%至86.017億歐元；凈利潤(rùn)下降13.7%至3.049億歐元。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，彪馬在2024年財(cái)報(bào)中提及“凈利潤(rùn)下滑由于報(bào)告期內(nèi)凈利息支出和非控股權(quán)益的增加”。而在2023年財(cái)報(bào)中，彪馬提及：“由于運(yùn)營(yíng)費(fèi)用上升影響部分毛利率。”

近幾年，體育賽事舉辦加上公眾對(duì)跑步等戶(hù)外活動(dòng)的熱愛(ài)，體育市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2024年全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模約為1472億美元，同比增長(zhǎng)5%。中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模突破1504億元，同比增長(zhǎng)23%，其中露營(yíng)、騎行等輕量化戶(hù)外活動(dòng)表現(xiàn)突出。一些運(yùn)動(dòng)品牌都實(shí)現(xiàn)了不小的增長(zhǎng)。如2024年，阿迪達(dá)斯、昂跑、亞瑪芬體育、Lululemon的營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)12%、33.2%、18%、10%；國(guó)內(nèi)方面，安踏體育同期營(yíng)收增長(zhǎng)13.6%，增速均高于彪馬。

在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，隨著購(gòu)物渠道多元化且越來(lái)越方便，各個(gè)品牌在一定層面或品類(lèi)分割市場(chǎng)的狀態(tài)正在改變，運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，越來(lái)越形成頭部品牌通吃大眾客戶(hù)、小眾品牌收割高端客戶(hù)的局面，而最難的是進(jìn)不了頭部品牌陣營(yíng)的品牌，彪馬正處于這一尷尬境地，業(yè)績(jī)下滑成為必然。

就業(yè)績(jī)相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)彪馬進(jìn)行采訪(fǎng)，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

從整體營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，彪馬排在耐克、阿迪達(dá)斯之后，2025財(cái)年（2024年6月—2025年5月），耐克全球營(yíng)收為463億美元。2024年‌阿迪達(dá)斯‌全球總銷(xiāo)售額為236.83億歐元；彪馬為88.17億歐元。有不少消費(fèi)者戲稱(chēng)彪馬為“千年老三”，一直被壓著打，不論是足球領(lǐng)域還是籃球領(lǐng)域抑或當(dāng)下大熱的跑圈，彪馬總是“棋差一招”。

足球領(lǐng)域卷土重來(lái)

回顧彪馬的發(fā)展史，足球曾一度帶領(lǐng)彪馬站在行業(yè)巔峰。

1948年，彪馬成立之際，足球鞋便是推出的重要產(chǎn)品之一，隨后在1952年，彪馬推出全球第一雙旋釘足球鞋，葡萄牙前鋒、金球獎(jiǎng)得主尤西比奧穿著PUMA足球鞋奪得1966年英格蘭世界杯最佳射手，奠定彪馬在足球領(lǐng)域的地位。隨后多年中，馬拉多納、貝利、克魯伊夫等傳奇球星都穿著彪馬的足球鞋在綠茵場(chǎng)上屢獲佳績(jī)。彪馬在足球領(lǐng)域的地位無(wú)人能及。

不過(guò)隨著耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)巨頭在足球領(lǐng)域的布局，彪馬的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有持續(xù)下去。如阿迪達(dá)斯陸續(xù)成為FIFA的合作伙伴，且迅速在國(guó)家隊(duì)層面開(kāi)始全面攻勢(shì)，到了1978年世界杯，已經(jīng)有超半數(shù)球隊(duì)身披阿迪達(dá)斯的球衣。耐克則將手伸向了歐洲足球市場(chǎng)，相繼簽下大巴黎、巴薩、國(guó)際米蘭等歐洲豪門(mén)。彪馬面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)則無(wú)所適從，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，在意甲還被稱(chēng)為“小世界杯”的90年代，彪馬卻有長(zhǎng)達(dá)六年贊助掛零情況。

實(shí)際上，在20世紀(jì)90年代之后以及進(jìn)入21世紀(jì)的很多年里，彪馬在足球領(lǐng)域曾一度處于“無(wú)牌可打”的狀態(tài)，球星代言層面不及阿迪達(dá)斯，球隊(duì)贊助方面數(shù)量不斷減少。以2022年冬天結(jié)束的卡塔爾世界杯為例，耐克和阿迪達(dá)斯分別拿到了13支和7支國(guó)家隊(duì)的球衣贊助，而彪馬僅有6支。這個(gè)數(shù)字雖較2018年俄羅斯世界杯有所回升，但彪馬贊助的塞內(nèi)加爾、摩洛哥、塞爾維亞、瑞士、加納和烏拉圭都并非奪冠大熱門(mén)，相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳效果也進(jìn)一步減弱。

在盤(pán)古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，耐克和阿迪達(dá)斯在全球足球市場(chǎng)的投入巨大，不僅贊助頂級(jí)俱樂(lè)部和國(guó)家隊(duì)，還簽約了大量的明星球員，這大大提升了它們的品牌影響力。其次，這兩個(gè)品牌在技術(shù)創(chuàng)新上的不斷突破，如推出更輕便、性能更好的足球鞋等產(chǎn)品，滿(mǎn)足了運(yùn)動(dòng)員對(duì)裝備性能的需求。第三，彪馬雖然有悠久的歷史和傳統(tǒng)，但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上可能不夠靈活，尤其是在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體運(yùn)營(yíng)方面落后于對(duì)手，限制了品牌的傳播效果。

“耐克、阿迪在全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)綜合占有率更高，除了兩個(gè)頭部品牌之外的品牌如彪馬很難在全品類(lèi)市場(chǎng)中能夠抗衡，同時(shí)足球品類(lèi)本來(lái)就是競(jìng)爭(zhēng)性很大的市場(chǎng)，彪馬很難守住這一市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，再加上產(chǎn)品功能性和品牌推廣難以創(chuàng)新，被耐克、阿迪超越也很自然。”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄補(bǔ)充道。

當(dāng)在引以為傲的足球市場(chǎng)被壓著打，彪馬也在嘗試突破困境。今年初，彪馬從耐克手中斥資奪來(lái)的葡萄牙國(guó)家隊(duì)合約開(kāi)始正式生效；3月中旬，彪馬拿下英超，成為官方用球供應(yīng)商。彪馬想要在足球領(lǐng)域卷土重來(lái)的決心不言而喻。彪馬前CEO Arne Freundt對(duì)外表示：“盡管我們?nèi)〉昧诉@些成功，但我仍對(duì)我們停滯不前的盈利能力感到不滿(mǎn)。”而這種不滿(mǎn)讓彪馬開(kāi)始“攻城略地”。

但耐克、阿迪達(dá)斯不會(huì)坐以待斃。據(jù)了解，耐克2024年從阿迪達(dá)斯手中搶來(lái)了合作長(zhǎng)達(dá)70年的德國(guó)國(guó)家隊(duì)，阿迪達(dá)斯則將利物浦收入麾下，以及成為德甲官方合作伙伴……顯然彪馬想要拿回失去的地位并不容易。

跑步圈不好進(jìn)

當(dāng)然，彪馬的“攻城略地”并不局限在足球領(lǐng)域。2018年，彪馬宣布品牌時(shí)隔20年重啟籃球業(yè)務(wù)。重返籃球市場(chǎng)后，彪馬先后推出了Triple、Fusion NITRO等一系列針對(duì)籃球市場(chǎng)的產(chǎn)品，并砸下重金簽約美國(guó)著名說(shuō)唱歌手Jay-Z擔(dān)任彪馬籃球業(yè)務(wù)總裁。

與此同時(shí)，彪馬也將目光放在跑步市場(chǎng)。2024年4月，彪馬在巴黎舉辦了十年來(lái)首個(gè)品牌大型廣告活動(dòng)“Forever Faster”（永遠(yuǎn)更快）及發(fā)布會(huì)，由一眾頂尖運(yùn)動(dòng)員參與，重點(diǎn)關(guān)注“速度”，旨在于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的跑步和生活方式市場(chǎng)中開(kāi)拓空間。隨后在2024年底，彪馬首次全球發(fā)布了其新款碳板跑鞋——FAST-R NITRO ELITE，搶占精英跑圈市場(chǎng)，此外，隨著彪馬NITRO FOAM氮?dú)庵械?PWRPLATE碳板技術(shù)逐步成熟，其通過(guò)Velocity、Deviate等跑鞋布局日常與訓(xùn)練場(chǎng)景，構(gòu)建起跑鞋全體系。

在程偉雄看來(lái)，彪馬補(bǔ)課籃球、跑步等場(chǎng)景都是當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化的細(xì)分場(chǎng)景，而這些場(chǎng)景不僅只是細(xì)分，實(shí)際上這些領(lǐng)域是頭部運(yùn)動(dòng)品牌的主要收益，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不斷夯實(shí)自身競(jìng)爭(zhēng)力，不會(huì)輕易讓其他品牌有機(jī)可乘。所以對(duì)彪馬而言，與其在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中搶食，還不如布局相對(duì)弱勢(shì)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和頭部品牌弱勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)行耕耘拓展。

事實(shí)上，單在中國(guó)跑步市場(chǎng)來(lái)看，彪馬面臨的競(jìng)爭(zhēng)不小。除了安踏、李寧、特步三巨頭外，像耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士等外資運(yùn)動(dòng)巨頭對(duì)于跑鞋的布局勢(shì)在必得，再加上專(zhuān)注于跑鞋領(lǐng)域的像昂跑等此類(lèi)專(zhuān)業(yè)跑鞋品牌，都將是彪馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

與此同時(shí)，基于業(yè)績(jī)的不理想，彪馬于今年2月啟動(dòng)“Nextlevel”成本效率計(jì)劃，預(yù)計(jì)在2025年產(chǎn)生高達(dá)7500萬(wàn)歐元的一次性成本，重組費(fèi)用就是其中的一部分，另外還會(huì)關(guān)閉一些不盈利門(mén)店以及其他一次性非運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的成本。此外，今年4月彪馬任命前阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售主管Arthur Hoeld為新任首席執(zhí)行官，已于7月1日正式上任。

而在中國(guó)市場(chǎng)，彪馬也在加速布局。2023年6月，彪馬任命李敏（Shirley Li）為中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。據(jù)了解，李敏曾擔(dān)任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)資深銷(xiāo)售副總裁，擁有20多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是土生土長(zhǎng)的華人，也更熟悉中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，彪馬還聘請(qǐng)了新商業(yè)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、數(shù)字零售總監(jiān)和商品總監(jiān)等。

李敏（Shirley Li）曾表示：“中國(guó)市場(chǎng)是彪馬最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，我們始終看好中國(guó)的市場(chǎng)潛力，并將不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，更好地滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者需求。”