高端運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)再度迎來(lái)北美品牌強(qiáng)勢(shì)入局。繼lululemon在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)跑之后，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Vuori與Alo Yoga也緊跟而來(lái)加速布局。在這場(chǎng)“瑜伽浪潮”里，誰(shuí)能復(fù)制lululemon的市場(chǎng)神話？

近日，美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌Vuori確認(rèn)將于今年10月在北京開(kāi)設(shè)首家直營(yíng)門店，加速其在亞洲零售市場(chǎng)的擴(kuò)張計(jì)劃。在此之前，9月，Vuori還將攜手特許經(jīng)銷商合作伙伴在首爾開(kāi)設(shè)韓國(guó)首店。Vuori國(guó)際業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁Andy Lawrence表示：“我們對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展一直很有耐心，北京與首爾新店的開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著我們?cè)趤喼藓诵氖袌?chǎng)的進(jìn)一步深耕。”

自2015年創(chuàng)立以來(lái)，Vuori便以“男版lululemon”的標(biāo)簽迅速打開(kāi)市場(chǎng)。創(chuàng)始人Joe Kudla敏銳捕捉到男性對(duì)瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾的需求，其早期產(chǎn)品以黑、藍(lán)、綠等顏色為主，強(qiáng)調(diào)功能性與加州自由風(fēng)格。隨著品牌的發(fā)展，Vuori通過(guò)產(chǎn)品線擴(kuò)展和場(chǎng)景延伸，逐步弱化單一性別定位，形成覆蓋瑜伽、跑步、沖浪等五大場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣。

值得一提的是，去年5月，Vuori在上海靜安嘉里中心開(kāi)設(shè)了中國(guó)首店，隨后其迅速拓展至港匯恒隆廣場(chǎng)與上海環(huán)貿(mào)iapm商場(chǎng)，形成了“三店聯(lián)動(dòng)”的格局。據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年年底，Vuori全球門店數(shù)量將超過(guò)100家，同時(shí)，其直營(yíng)門店數(shù)量將持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2026年，該品牌在美國(guó)以外市場(chǎng)的門店總數(shù)將增至15家。

“lululemon憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)瑜伽細(xì)分市場(chǎng)牢牢占據(jù)了頂層消費(fèi)者的心智，同類品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額難度較大。”零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，從豐富和補(bǔ)充產(chǎn)品品類的角度來(lái)看，消費(fèi)者也需要更多元化的選擇，這為Vuori等品牌提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，美國(guó)瑜伽服飾品牌Alo Yoga也在加速布局亞洲市場(chǎng)，其名稱取自Air（空氣）、Land（大地）、Ocean（海洋）的首字母組合，強(qiáng)調(diào)重視大自然能量與環(huán)保的品牌理念，吸引了眾多健身愛(ài)好者。

今年7月，Alo Yoga在韓國(guó)首爾島山公園開(kāi)設(shè)亞洲首家旗艦店，該店鋪緊鄰愛(ài)馬仕之家與Louis Vuitton快閃店，彰顯了其高端定位。

此前，有消息稱，Alo Yoga中國(guó)團(tuán)隊(duì)已在上海靜安嘉里中心等核心商圈選址，預(yù)計(jì)今年也將開(kāi)設(shè)中國(guó)首家線下門店，Alo Yoga已任命前始祖鳥(niǎo)市場(chǎng)副總裁Aurora Liu為其中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，團(tuán)隊(duì)正推進(jìn)選址及本土化策略。

值得關(guān)注的是，Alo Yoga以“Studio to Street”為理念，融合健身房和街頭穿搭需求，該品牌的瑜伽服也更加時(shí)尚化。在營(yíng)銷方面，Alo Yoga善用明星與社交媒體造勢(shì)。在韓國(guó)旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，BLACKPINK成員Jisoo、Aespa成員寧藝卓等明星到場(chǎng)，引發(fā)廣泛關(guān)注。目前，Alo Yoga雖尚未在中國(guó)開(kāi)設(shè)官方社媒賬號(hào)，但“求購(gòu)”聲量已在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)酵，為其在中國(guó)市場(chǎng)積累了高熱度。

然而，面對(duì)其他北美品牌的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，lululemon在國(guó)內(nèi)已筑起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。作為高端運(yùn)動(dòng)服飾頭部品牌，2024財(cái)年，lululemon中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)41%，截至2024財(cái)年年底，lululemon在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量已達(dá)到151家。

在技術(shù)方面，lululemon的Align系列裸感面料、Fast and Free系列速干技術(shù)等已廣為人知；在社群運(yùn)營(yíng)方面，其通過(guò)“大使計(jì)劃”綁定瑜伽教練與健身達(dá)人，構(gòu)建深度用戶關(guān)系，也形成了強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度。

在馬崗看來(lái)，運(yùn)動(dòng)類消費(fèi)者天然具備社群傳播屬性，瑜伽、騎行、露營(yíng)等運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域均是如此。從營(yíng)銷層面來(lái)看，其他品牌借鑒類似的社群運(yùn)營(yíng)方法，即可在市場(chǎng)中獲得參與機(jī)會(huì)。

“但真正的門檻在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，企業(yè)需要在材料、研發(fā)上持續(xù)投入，以解決不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受的差異化問(wèn)題，如設(shè)計(jì)中的文化元素、面料、尺碼及舒適度等，這需要品牌進(jìn)行試錯(cuò)與調(diào)整。”馬崗表示。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著Vuori與Alo Yoga加速布局，國(guó)內(nèi)高端運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將更加激烈，lululemon能否守住“霸主”地位，抑或被后來(lái)者超越，值得持續(xù)關(guān)注。