繼香水之后，高端護(hù)發(fā)成為各美妝品牌的新寵兒。7月2日，北京商報(bào)記者獲悉，歐萊雅已簽署協(xié)議收購(gòu)美國(guó)專業(yè)護(hù)發(fā)品牌Color Wow。根據(jù)歐萊雅的計(jì)劃，Color Wow的市場(chǎng)將拓展至亞洲等增量市場(chǎng)，這意味著Color Wow將在歐萊雅的主導(dǎo)下進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

隨著國(guó)內(nèi)護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)成為歐萊雅用來(lái)推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要抓手之一。什么賽道最能賺錢，行業(yè)玩家最有敏感性，當(dāng)珀萊雅、橘宜集團(tuán)等品牌也在想盡辦法爭(zhēng)奪護(hù)發(fā)市場(chǎng)份額，美妝品牌新一輪競(jìng)爭(zhēng)也被拉開帷幕。

官網(wǎng)截圖

補(bǔ)足品牌陣容

Color Wow來(lái)自美國(guó)，由美業(yè)資深創(chuàng)業(yè)者Gail Federici于2013年創(chuàng)立，專注解決染發(fā)護(hù)理、毛躁控制、豐盈蓬松和卷發(fā)護(hù)理等“頑固發(fā)質(zhì)問(wèn)題”，憑借高功效、高性價(jià)比的定位和創(chuàng)新技術(shù)，在護(hù)發(fā)領(lǐng)域迅速崛起。

目前Color Wow尚未正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從官網(wǎng)信息來(lái)看，Color Wow產(chǎn)品單價(jià)超200元，定位高端專業(yè)護(hù)發(fā)品牌。根據(jù)公開報(bào)道，Color Wow在過(guò)去三年銷售額實(shí)現(xiàn)“翻倍再翻倍”的增長(zhǎng)，總銷售額略高于3億美元，正在尋求10億美元的估值。

高速增長(zhǎng)是被歐萊雅看上的原因之一。在歐萊雅對(duì)外披露的信息中如此形容該品牌：“Color Wow是全球增長(zhǎng)最快、最具創(chuàng)新力的專業(yè)護(hù)發(fā)品牌之一。”

在歐萊雅的計(jì)劃中，Color Wow是對(duì)其專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)部門品牌陣容的補(bǔ)充。歐萊雅專業(yè)產(chǎn)品事業(yè)部總裁Omar Hajeri對(duì)外透露：“Color Wow作為一個(gè)高端護(hù)發(fā)品牌，以合理的價(jià)格獲得高水平的成熟功效，此次收購(gòu)將使歐萊雅在護(hù)發(fā)和造型類別中站穩(wěn)腳跟。”

在美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來(lái)，對(duì)于歐萊雅而言，多元化發(fā)展是其保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力的有效路徑。歐萊雅通過(guò)對(duì)Color Wow的收購(gòu)，將會(huì)結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略定位和消費(fèi)市場(chǎng)需求，采取相應(yīng)的策略加強(qiáng)產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新，從而最大化該品牌的品牌價(jià)值，進(jìn)一步推動(dòng)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。

專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)部門是歐萊雅集團(tuán)四大核心事業(yè)部之一。在過(guò)往財(cái)報(bào)中，歐萊雅多次提到專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部全年銷售額實(shí)現(xiàn)5.3%的增長(zhǎng)，其中，卡詩(shī)品牌保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。2025年一季度，歐萊雅專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)部門實(shí)現(xiàn)了2.7%的增長(zhǎng)。歐萊雅提及“該部門在歐洲、中國(guó)以及新興市場(chǎng)均獲得了較為顯著的增長(zhǎng)”。近兩年，隨著專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)正在成為歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，歐萊雅也有意將新品牌拓展至亞洲市場(chǎng)。2024年底，歐萊雅推動(dòng)全新洗護(hù)品牌普若綺進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

美妝品牌扎堆布局

護(hù)發(fā)賽道的玩家不止歐萊雅。

國(guó)產(chǎn)美妝龍頭珀萊雅就在2021年通過(guò)收購(gòu)護(hù)發(fā)品牌Off&Relax進(jìn)軍洗護(hù)領(lǐng)域；隨后在2024年，珀萊雅推出一款名為“驚時(shí)AWAKEN SEEDS”的護(hù)發(fā)新品牌，主攻洗護(hù)賽道，品牌定位為“專注頭皮微生態(tài)的功效洗護(hù)品牌”。

2023年，同樣主攻美妝市場(chǎng)的上美股份推出科技美學(xué)頭皮護(hù)理品牌“2032”。同一年，國(guó)貨彩妝品牌橘朵母公司橘宜集團(tuán)與皮爾法伯集團(tuán)達(dá)成合作，全權(quán)負(fù)責(zé)高端護(hù)發(fā)品牌馥綠德雅品牌在中國(guó)的全部業(yè)務(wù)。此外，2022年，華熙生物推出專注于頭皮護(hù)理與頭發(fā)養(yǎng)護(hù)的品牌三森萬(wàn)物；2024年巨子生物推出頭皮護(hù)理品牌函得仕；2025年，貝泰妮完成對(duì)洗護(hù)品牌“浴見(jiàn)”的戰(zhàn)略投資……

品牌爭(zhēng)相入局背后是護(hù)發(fā)市場(chǎng)的快速發(fā)展。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2015—2021年中國(guó)護(hù)發(fā)產(chǎn)品保持平穩(wěn)增速發(fā)展，2021年護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為581.4億元，同比增長(zhǎng)3.2%。‌2025年中國(guó)護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在668億—691億元之間。其中頭皮護(hù)理、高端化及出口增長(zhǎng)成為驅(qū)動(dòng)因素。

一方面是護(hù)發(fā)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的規(guī)模，另一方面是各美妝品牌正面臨的增長(zhǎng)現(xiàn)實(shí)壓力，美妝品牌為何扎堆搶入護(hù)發(fā)賽道也就有了答案。

2024年，歐萊雅北亞市場(chǎng)（包含中國(guó)市場(chǎng)）的收入出現(xiàn)下滑，全年銷售額同比減少3.2%至103.03億歐元；2025年一季度，歐萊雅北亞市場(chǎng)（包含中國(guó)市場(chǎng)）的銷售額雖然同比增長(zhǎng)8.4%至29.53億歐元，但相較前兩年的雙位數(shù)的增長(zhǎng)，增幅放緩了不少。珀萊雅同樣如此，隨著整體業(yè)績(jī)?cè)龇啪徱约盃I(yíng)收主要依賴的主品牌的增長(zhǎng)放緩，珀萊雅需要找到更多可以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的曲線。

就護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展布局相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)歐萊雅進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

技術(shù)差異化是關(guān)鍵

國(guó)內(nèi)護(hù)發(fā)品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分火熱。

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年8月全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)（以百貨商場(chǎng)為主）洗發(fā)護(hù)發(fā)品品牌前十名包括海飛絲、清揚(yáng)、飄柔、潘婷、歐萊雅、沙宣、阿道夫、力士、蜂花、舒蕾。老品牌盤踞，新品牌搶占，歐萊雅面臨的競(jìng)爭(zhēng)不小。

另外，根據(jù)官方給出的數(shù)據(jù)，2024年，珀萊雅旗下Off&Relax實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超3.68億元，同比增長(zhǎng)71.14%。2024年，Off&Relax天貓雙店成交金額逆勢(shì)增長(zhǎng)80%；“雙11”活動(dòng)期間，天貓雙店成交金額在天貓美發(fā)洗發(fā)類目排名第8，成功位列亞洲品牌TOP1。2024年，馥綠德雅位于中國(guó)市場(chǎng)護(hù)發(fā)高端品牌前兩名、頭皮高端護(hù)理品牌第一名。“雙11”全渠道GMV超過(guò)2.5億元，同比增長(zhǎng)88%。

其實(shí)，在中國(guó)護(hù)發(fā)市場(chǎng)，歐萊雅市占率并不低，根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020—2022年，國(guó)內(nèi)護(hù)發(fā)領(lǐng)域中市占率排名前十中寶潔連續(xù)三年排在第一，第二名為聯(lián)合利華，歐萊雅護(hù)發(fā)行業(yè)的市占率排在寶潔、聯(lián)合利華之后。但隨著各美妝品牌在護(hù)發(fā)領(lǐng)域的加速布局，必然會(huì)分食歐萊雅的市場(chǎng)份額，這或許也是歐萊雅加速豐富品牌陣容的原因之一。

“由于洗護(hù)市場(chǎng)已經(jīng)屬于高度成熟的市場(chǎng)，對(duì)于新進(jìn)入的品牌，成功難度很大。除非企業(yè)有非常好的技術(shù)差異化，重新作出細(xì)分品類定義，再配合企業(yè)很強(qiáng)的品牌塑造與營(yíng)銷能力，才有可能在此類市場(chǎng)獲得成功。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒說(shuō)。